葡萄酒一直不容易卖，尤其这几年在金融危机、反腐、实业不振的大背景下，不少酒商业绩下滑，有些甚至难以生存濒临倒闭。总部位于上海的“桃乐丝葡萄酒贸易有限公司”成立20年来一直稳扎稳打，销售业绩似乎从来没有受到上述因素的影响：2017年上半年桃乐丝销量超过10%的增长，2016年在中国的销售总额达到近3亿元人民币。
为什么桃乐丝(中国)的葡萄酒卖得好？
我们专访了桃乐丝葡萄酒贸易有限公司总经理Damien许志伟，他分享了桃乐丝这20年销售的秘诀。
桃乐丝的定位是大众品牌，不只做高端酒和商务宴请，打的是“高性价比”口碑。从销售渠道分布上来看，餐饮 (餐厅、酒店、酒吧)占30%，商超零售占25%，批发占25%，个人零售(咏萄)占15%，还有5%的酒卖给航空公司、领事馆。如此平均分配意味着能让风险平摊。
Damien之前在家乡新加坡做过侍酒师，期间经常会卖桃乐丝家的酒，后来从事了十多年餐饮业，实在觉得太累， 08年起便来到大陆，做起了桃乐丝销售，年销售额能做到近3000万。一年中，Damien要出差150-180天，经常赶头班飞机，一天来回。
可以说，桃乐丝如今的批发渠道就是他“跑”出来的。Damien也是桃乐丝在中国市场销售的一大“功臣”，手下有全国100多位员工。他给我们解说了公司的销售情况和理念。
从自家品牌代理商到综合性酒商
桃乐丝酒庄在中国开设分公司，本意是想卖自家酒，如今也代理近50个品牌的500款酒，其中非桃乐丝股东的品牌约占一半销售额。由于罗斯柴尔德家族拥有桃乐丝10%的股份，所以桃乐丝第一个代理的品牌就是罗斯柴尔德家族的木桐嘉棣(Mouton Cadet)全系列酒。
一旦开启了“先例”，别家也会找上门。不过桃乐丝坚持所代理的酒一定要出自家族酒庄。“家族企业比较注重酒的品质，不只求利润。不然万一酒庄的股东是风投或银行就完了，每天就看报表。”Damien笑言。
因为酒店、团购比较推崇丰富化的产品，所以变成综合性酒商后，桃乐丝在这方面谈判起来也更有优势。
令人惊讶的是，原以为桃乐丝自家酒销售情况位于第一，没想到所代理的法国酒卖得更好。“国内大众潜意识认为法国酒好，海关数据也是法国酒进口量领先。改变人们观念很难。”Damien说。
有得也有失，因为战略性改变，桃乐丝年底将结束与木桐嘉棣(Mouton Cadet)的合作。木桐嘉棣是木桐罗斯柴尔德旗下的一个低端品牌，但因为物美价廉，据说在非餐厅渠道卖得不错，年销售额几千万。
被问到这会不会对公司造成很大影响时，Damien的回答倒是很乐观：“不算很大，因为罗斯柴尔德和桃乐丝家族共同拥有桃乐丝公司的股份，两个股东加起来至少占了50%的销售额。现在丢了罗斯柴尔德家族旗下品牌的25%销售额，其实也等于桃乐丝自家品牌在股东范围内的销售额占比增加了。”
是否会拿市场预算做销售？
酒庄与酒商合作，通常会把市场费用交给酒商，让用来统筹在中国市场的推广，有些酒商则会把这笔钱纳入销售支持。
Damien表示，桃乐丝的情况是母公司负责生产，把子公司桃乐丝(中国)当成一个在中国的独立代理商，负责贸易，一般不会给市场费用。但假设拿到这样的预算，需要销售毛利里有多余的闲钱，才会用来做市场推广，而不是事先预留一笔费用。
有时候，代理商也不是要完全承担推广费，比如和商超合作搞大促销，其实利润并不高，因为要扣点，还有物流费。“我们会跟酒庄商量，和酒庄分担各50%推广费，因为即便他们免费赠了100箱酒，我们也还要付50%左右的综合税，也是成本。”Damien解释道。
如何增加客户购买欲?
中国消费者没有存很多酒的习惯，今朝有酒今朝醉，一般需要了再买，不愿意等，这增加了销售难度。所以要教育他们哪些酒适合及时饮用，哪些酒可以买了先放着。
“找客户之前我们偏向先把葡萄酒文化推广开来，就像星巴克能在一个茶文化那么深的中国开那么多店，咖啡文化也是种生活方式。”
Damien说培训课上他们会放一杯茶和一杯酒，让他们先品茶，再品酒，感受香气、酒精等区别。因为中国的茶文化根深蒂固，但其实和葡萄酒有很多相似之处，对产区、年份，温度也讲究，区别是有无酒精，所以从接受度高的饮品入手会更容易被接受。
另外，桃乐丝(中国)的两大客户是麦德龙和山姆会员店。前者是进口大卖场，订购量排第一，每月平均订购6000瓶，单瓶金额均价100元，而后者是高档精品商场，每月平均订购2000-3000瓶，量没有麦德龙那么大，但订购额第一，单瓶均价可达130元、150元、甚至180元。在商场推销，也有技巧。
有时，他们会“逆向思维”做活动。比如一对夫妇逛大卖场，丈夫前晚刚喝酒，不太会再去葡萄酒专区，妻子就可能会去买蔬果鱼肉。桃乐丝的促销员就不会停留在酒区，而可能推着小推车到鱼肉专柜，假如看到客户买了一条鳕鱼，就会提议配酒，然后免费给他们品鉴。如此一来，对方当天原本没有买酒的打算，就可能会买。
“促销员不能站在酒区蹲点等着别人过来，而是要主动出击。”Damien总结道。
如何提高客户回购率？
有人说复购率没有60%做销售比较危险，Damien认为这个很难去统计，因为中国有一部分是非理性化消费。若一个人一个月买了2000元酒，通过TA，另一个人买了一万元酒，不过只用于公司，而不是自饮，就无法准确计算，但是可以参考比如B-to-C商超的订购情况。
“提高回购率,活动一定要搞。”Damien介绍道，他们会像全国路演一样，举办比如针对中端客户的4小时无限畅饮活动。现场150多款酒，涵盖各个国家。门票每人收228元，却能喝到单价800元的酒，一场大概300位光临者，肯定是亏的，但就要增加一个活跃度和曝光率。
桃乐丝在中国的销售净利润率理想时可达5%－7%，但通常维持在3%－4%左右，就是因为赚的利润很多都再投回市场。
如何积累客户？
桃乐丝在中国发展的20年，累积了不少客户。09年起，桃乐丝(中国)开设了专卖店“咏萄”，主要针对中端客户。客单量平均每人一个月消费两次左右，总额300-400人民币，酒单价约110元。
有了这样一个实体平台，就可以办私人品鉴、活动。不过Damien表示，如果只靠零售葡萄酒专卖店，几乎没有一家可以盈利，因为中国普遍还没到老百姓会主动走进专卖店，直接根据自己预算，知道要挑什么酒的地步。“我们咏萄现在是盈利的，因为有一个私人客户群，通过介绍，推动他们去咏萄买酒。”
Damien接着说，他们的销售部门有个理念：先交个朋友，吃个饭，喝杯茶，生意后谈，希望不是单纯地卖酒给客户，而是和他们一起享用美酒。
“先和客户建立情义。即便没有生意做，朋友的兄弟要买酒，可能也会想起我。”
Damien在维护客户上也很有一套，比如在和客户还不是朋友时，就会在微信备注名上标注他们的生日。
“这些小细节就是我从餐饮的背景带进来的。”除此以外，他认为比较有效的推广方式是手机APP，大家不管是坐地铁、公交，还是打车，通常都会看手机。
未来十年，每年稳步增长是桃乐丝(中国)的整体销售目标，而售卖中端酒既是挑战，也是一个潜在增长点。“以前是收送礼酒比较多，现在的趋势是买酒自饮。刚入门时，也许大家会买低端酒自饮，后来过渡到喝中端酒，对于同时追求价格实惠和酒品质的人来说，中端酒是不错的选择。”Damien说道。
